Kopfsache Klimaschutz

Was ist zielgruppenorientierte Klimakommunikation?

Unter diesem Begriff versteht man eine Form von Kommunikation, bei der man sich besonders stark an der Zielgruppe ausrichtet und die Kommunikation dem Gegenüber anpasst. Doch dafür müssen wir wissen: Welche Zielgruppen gibt es überhaupt in der Klimadebatte und im eigenen Unternehmen? Um das zu erfahren, braucht es einige Hilfestellungen.

Warum kommt es auf die Werte an?

Wieso ist es überhaupt wichtig zu wissen, welche Werte unser Gegenüber hat? Wie eine Vielzahl von Studien zeigt, reicht es nicht aus, nur Fakten und Wissen zu vermitteln. Klimakommunikation sollte zum Ziel haben, Menschen vom Wissen zum Handeln zu begleiten.

Gehen wir nicht auf die Werte und Einstellungen unserer Zielgruppen ein, werden wir sie nicht direkt erreichen. Das Wissen über die Werte von unterschiedlichen Gruppen im Unternehmen sollte daher unbedingt genutzt werden.

Sechs Klima-Typen

Eine hilfreiche Orientierung bieten die gesellschaftlichen Typen nach der Forschungseinrichtung „More in Common“. Dabei handelt es sich um sechs Gruppen, die sich bezüglich ihrer Werte unterscheiden, aber auch einige Gemeinsamkeiten haben.

Geteilte Verantwortung kann zur Bildung eines Gemeinschaftsgefühls genutzt werden.

Diese Typen wurden nach ihren Kernmerkmalen benannt: die Offenen, die Involvierten, die Etablierten, die Pragmatischen, die Enttäuschten und die Wütenden.

1. Schon längst aktiv: die Offenen

Die Offenen sind überwiegend jüngere, gut gebildete Menschen. Sie legen viel Wert auf die freie Entfaltung Einzelner in einer offenen, vielfältigen und nachhaltigen Gesellschaft.
In Ihrem Unternehmen erkennen Sie die Offenen daran, dass diese ambitionierten Einsatz für ökologische und soziale Fragen
einfordern und selbst als Vorbild vorangehen.

Wer nicht auf Werte und Einstellungen der Zielgruppen eingeht, erreicht diese nicht.

2. Machen gern mit: die Involvierten

Die eher älteren, gut gebildeten Involvierten glauben an das bürgerliche Potenzial von einem lebendigen Miteinander in einer modernen, demokratischen Gesellschaft. Klimaschutz ist für sie eine Frage der Verantwortung.

3. Konservative Klimaschützer: die Etablierten

Die Etablierten sind ältere, gut gebildete und eher konservative Menschen, die durch ihre hohe Zufriedenheit herausstechen. Sie blicken optimistisch auf die eigene Lebenswirklichkeit und in die Zukunft. Außerdem haben sie ein hohes Vertrauen in das Gemeinwesen und seine Institutionen, bemängeln jedoch zum Beispiel, dass Klimaschutz oft zulasten der persönlichen Freiheit gehe.

4. Werte sind nicht alles: die Pragmatischen

Das Denken der Pragmatischen ist nur wenig von moralischen Grundsätzen geprägt. Sie legen Wert auf eine starke Wirtschaft. Sie beteiligen sich gern, wenn akut Hilfe gebraucht wird, sind aber nicht der Typ für ein längerfristiges Engagement. Eine aktive Rolle in Entscheidungsprozessen zu spielen, ist ihnen eher wenig wichtig.

5. Schon abgehängt? – die Enttäuschten

Die Enttäuschten sind Menschen verschiedenen Alters, die eher ein geringeres Einkommen haben, wenig politischen Halt in der Gesellschaft finden und von Abstiegsängsten geplagt sind. Sie werden in der Gesellschaft selten mitgedacht und häufig übersehen. Ihnen fehlt es an positiven Zukunftsvisionen.

6. Häufig dagegen: die Wütenden

Die Wütenden sind meist in höherem Alter und verfügen über ein durchschnittliches Einkommen. Sie sind unzufrieden mit dem gesellschaftlichen Miteinander und beklagen ein mangelndes Mitspracherecht bei politischen Entscheidungen. Sie halten wenig von Aktivismus für Klimaschutz und fühlen sich häufig von rechtspopulistischen Parteien angesprochen.

Klimaschutz als Aufgabe für alle

Zum Glück gibt es einige gemeinsame Werte, die die unterschiedlichen Klima-Typen teilen. Deshalb sollte Klimaschutz, egal in welchem Gespräch, als gesamtgesellschaftliche Aufgabe herausgestellt und die geteilte Verantwortung zur Bildung eines Gemeinschaftsgefühls genutzt werden.
Zum Beispiel: „Unser Unternehmen ist selbstverständlich Teil der Gesellschaft. Wie unsere Kunden und die Politik müssen auch wir unseren Beitrag zum Klimaschutz leisten.“

Gerechtigkeitsempfinden

Alle Klima-Typen teilen ein Gespür für soziale Gerechtigkeit und wünschen bezahlbare Klimaschutzmaßnahmen. Dabei wird in der Regel ein Modell bevorzugt, bei dem Beiträge zum Klimaschutz an das Einkommen angepasst werden.
Zudem kann die Möglichkeit von finanzieller Entlastung durch sozial gerechte Klimapolitik thematisiert werden. Zum Beispiel: „Der CO2-Preis steigt stetig an. Wenn wir wenig CO2 verursachen, betrifft uns das weniger stark als andere Unternehmen.“

Ohnmachtsgefühl

Da wir als Einzelne die systemische Krise nicht lösen können, empfinden alle eine gewisse Ohnmacht. Diesem Verdruss sollten Sie Geschichten über Erfolge entgegensetzen, die gemeinsam im Unternehmen erreicht wurden. Tatsächlich wurde nämlich schon viel bewegt in den vergangenen Jahren.

Die Klimakommunikation sollte passgenau auf die Zielpersonen ausgerichtet sein.

Beispiel: „Ich bin manchmal frustriert, weil wir als Unternehmen noch so weit von der Klimaneutralität weg sind. Aber: Wir haben schon viele Emissionen einsparen können – und in einigen Unternehmensbereichen ist noch viel Potenzial.“

Fazit

Sie sollten sich darüber bewusst werden, welchem Klima-Typ die Führungskraft, die Kollegin oder der Praktikant im Unternehmen angehört. Das ermöglicht es Ihnen, die Kommunikation passgenau auf die Zielgruppe auszurichten und verschiedenste Beschäftigte für den Klimaschutz zu aktivieren – davon profitiert auch die Arbeitssicherheit.

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